Eskiden bir ürünü aldığımızda içimiz rahattı. Bir buzdolabının yıllarca hizmet edeceğini, bir mobilyanın nesilden nesile aktarılabileceğini bilirdik. Eşyalarla kurduğumuz bağ daha güçlüydü; çünkü onlar dayanıklıydı, güven verirdi.

Ürünlere duyulan güven, markalara duyulan güvenle eş anlamlıydı. Zaman yavaş, üretim mantığı ise dayanıklılık üzerine kuruluydu. Bugünse bambaşka bir evrende yaşıyoruz. Artık mobilyalar hızla çiziliyor, telefonlar birkaç yıl içinde ağırlaşıyor, giysiler ilk yıkamada formunu kaybediyor, beyaz eşyalarda çok daha hızlı yıpranıyor ve bunları tamir etmek/ettirmek neredeyse yeni ürün almakla yarışan bir maliyete dönüşüyor. Ardından, tam da bu sırada karşımıza çıkan o sihirli cümle: “Yeni modeli çıktı!”

Gerçekten eskidiği için mi yenisini istiyoruz, yoksa “eski” hissetmemiz sağlandığı için mi?

Bu tabloya bugün artık bir isim veriyoruz: planlı eskitme…

Modern pazarlamanın en görünmez ama en güçlü araçlarından biri. Ürünlerin gerçekten eskidiğinden değil, bize “eskimiş” gibi hissettirildiğinden söz ediyoruz. Pazarlamanın görünmez eli artık yalnızca satın alma kararlarımızı değil, ürünlerin ömrünü de yönetiyor.

Rekabetin sertleştiği pazarlarda büyümenin bir yolu da mevcut kullanıcıyı daha hızlı yenilemeye yönlendirmek.

Nasıl mı?

Çok daha dayanıklı olabilecek ürünleri sınırlı ömürle üretmek, yeni model daha iyi inancını sürekli taze tutmak, kullanıcıda performans kaygısı ve geri kalma korkusu yaratmak, tamir yerine değişimi teşvik eden sistemler kurmak.

Evet içinde bulunduğumuz zamanda bambaşka bir hikâye anlatılıyor bize.

Sanki her şey daha çabuk yoruluyor.

Belki de yorulan aslında biziz.

Pazarlama artık sadece bir alışveriş rehberi olmanın ötesinde hayatımızın ritmini, eşyaların ömrünü, hatta güven duygumuzu şekillendiren görünmez bir güç. “Yeni model daha iyidir” fikrini o kadar derinden işliyor ki, kendi kullandığımız ürüne yetersizmiş gibi bakmaya başlıyoruz.

Eskiden uzun ömürlü ürünler markaya sadakat yaratırdı. Bugün hızla eskiyen ürünler, hızla tükenen güven yaratıyor.

Ama şimdilerde tüketicilerin sesinde yükselen bir istek duyuluyor. “Daha uzun ömürlü olsun. Tamir edilebilir olsun.”

Belki planlı eskitme bu dönemin bir gerçeği… Ama geleceğin gerçeği olmak zorunda değil. Çünkü insanlar artık yalnızca yeni model peşinde değil; anlamlı bir değer, vicdanlı bir üretim ve güven veren ürün arıyor.

Peki markalar bu döngüden çıkabilir mi?

Yoksa rekabet, hayatımız gibi, onları da hızla tüketmeye mi zorluyor?