Günümüz tüketim dünyasında birçok nesnenin fiyatını artık üretim maliyeti değil, anlam maliyeti belirliyor.

Anlam maliyeti, bir ürünün veya markanın fiyatını belirleyen unsurlar arasında üretim maliyetinin ötesinde, markanın ürüne atfettiği hikâye, statü, aidiyet, yaşam biçimi ve kimlik değerinin tüketici tarafından ödenmeye razı olduğu ekstra bedeldir.

Aynı telefona farklı bir logo eklendiğinde fiyat iki katına çıkabiliyorsa, o fark teknolojiden değil, kimlikten kaynaklanır.

Bir tişörtü yalnızca giymek için değil, “kendini ifade etmek” için alıyorsak, ödediğimiz fark anlam maliyetidir.

Artık birçok marka yalnızca ürün satmıyor.

Bir hikaye satıyor…

Ve insan, hikâyesi olan ürüne daha kolay bağlanıyor.

Çünkü hikâye, insanın ait olma, fark edilme, seçkin hissetme duygularına dokunur. Bu duygular, ekonominin en pahalı hammaddelerindendir.

Birkaç gündür bir markanın “Safety Pin Brooch” adını verdiği bir iğnesi gündemde… Altın kaplama metal ve el örgüsü ipten oluşan bu küçük aksesuarın fiyatı ise 775 dolar.

Kimi bu rakama inanamayarak gülüyor, kimi markanın cesaretine hayranlıkla bakıyor. Ama aslında burada mesele ne metal, ne ip, ne de işçilik. Markanın yaptığı şey, bir objeye anlam yüklemek.

Bütün mesele, hikâye…

O iğne, aslında giysiye değil, kimliğe takılıyor.

Marka sıradan bir iğneyi modaya değil statüye dönüştürüp,iğneyi satın alan kişinin ben farklıyım demesini istiyor. Satın alan kişi de aslında ürünle birlikte bir kimlik satın almış oluyor.

İlginçtir ki, bu tasarıma oldukça benzer bir çalışma geçtiğimiz yıl KİGEM girişimcilerinden biri tarafından yapılmıştı. Yerli tasarımcı, iğneyi sembolik bir objeye dönüştürerek üretmiş, el emeği teması üzerinden dikkat çekici bir fikir sunmuştu.Ancak tasarım, markalaşma gücü ve hikâye desteği yetersiz kaldığı için gündeme gelememiş olsa gerek.

Aslında bu durum, yerli markaların sık yaşadığı bir tabloyu da özetliyor. Ürün kalitesi var, fikir güçlü; ama hikâye eksik.

Birçok yerli girişim, üretim kısmına odaklanırken, markanın ruhunu besleyen kültürel bağlamı, anlatıyı ve duygusal konumlandırmayı göz ardı ediyor. Oysa global markalar, ürünü değil, onun etrafında kurdukları dünyayı satıyor.

Lüks markanın yaptığıyla arasındaki fark işte burada gizli; ürün aynı olsa da, hikâye farklıydı. Fiyatı belirleyen şey, anlam maliyeti, yani bir markanın o ürüne ne kadar hikâye, statü, arzu ve aidiyet yükleyebildiği.

Mesele üründe değil, ürüne yüklenen hikâyededir!

“Peki biz, hikâyeyi mi satın alıyoruz yoksa o hikâyenin bize sunduğu kimlik illüzyonunu mu?”