İletişim uzmanı Dr. Özlem Koç’un, Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği saha çalışması, çocukların reklamlara yüksek farkındalık gösterdiğini ancak satın alma davranışında aynı oranda etkilenmediklerini bilimsel verilerle ortaya koydu.
Araştırmaya göre, çocukların yüzde 94,7’si reklam içeriklerini doğrudan tanıyabiliyor. Ancak bu yüksek oran, her zaman satın alma isteğine dönüşmüyor. Katılımcı çocukların yalnızca yüzde 22,5’i reklamlarda gördükleri ürünleri almak istediklerini ifade etti. Bu durum, çocukların reklamlara karşı daha eleştirel ve seçici davrandığını ortaya koyuyor.
Saha çalışması kapsamında 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle görüşüldü. Araştırmada hem nicel hem de nitel analiz yöntemleri kullanıldı.
Araştırmanın bir diğer çarpıcı sonucu ise öğretmen ve velilerin çocukların reklamlara verdiği tepkileri olduğundan daha yüksek değerlendirmesi oldu. Öğretmenlerin yüzde 50,8’i, velilerin ise yüzde 32,5’i çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken, çocukların doğrudan beyanları bu algıları büyük ölçüde çürüttü.
Yaş gruplarına göre reklam etkisi de değişiyor. 7-9 yaş grubunda reklamlardan etkilenerek ürün isteme oranı yüzde 19,8 iken, 13-15 yaş grubunda bu oran yüzde 6,1’e kadar düşüyor. Bu da yaş ilerledikçe reklamların etkisine karşı direnç oluştuğunu gösteriyor.
Ancak araştırma, eleştirel medya okuryazarlığının tüm yaş gruplarında yüzde 50 eşiğini geçemediğini ortaya koydu. Yani çocuklar reklamlara karşı bilinç geliştirseler de bu durum davranışsal düzeye tam olarak yansımıyor.
Görsel, işitsel ve dijital mecralardaki influencer tanıtımları ve oyun içi reklamlar gibi içeriklerin çocukların reklam ile içerik ayrımını zorlaştırdığı ifade edildi. Ancak zaman içinde bu içeriklere karşı ilginin azaldığı ve duyarsızlık geliştiği gözlemlendi.
Bu sonuç, reklam sektörünün çocuklara yönelik stratejilerini gözden geçirmesi gerektiğini ortaya koyuyor.
YETİŞKİN ALGISI GERÇEKLE ÇELİŞİYOR
Araştırma, yetişkinlerin çocukların reklamlara karşı tutumuna dair algılarının gerçeği yansıtmadığını ortaya koydu.
Öğretmenlerin yüzde 50,8’i çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken, velilerin yüzde 32,5’i çocuklarının reklamlara inandığını belirtiyor. Ancak çocukların doğrudan yanıtları, bu algıları büyük ölçüde çürüterek, reklamlara karşı daha bilinçli bir yaklaşım sergilediklerini gösteriyor.
YAŞ İLERLEDİKÇE REKLAMLARA DİRENÇ ARTIYOR
Çalışma, yaş grupları arasında reklamlara karşı tutumda belirgin farklar olduğunu ortaya koydu. 7-9 yaş grubunda reklamlardan etkilenerek ürün isteme oranı yüzde 19,8 iken, 13-15 yaş grubunda bu oran yüzde 6,1’e düşüyor. Bu, yaş ilerledikçe reklamlara karşı direncin arttığını gösteriyor. Ancak, hiçbir yaş grubunda eleştirel medya okuryazarlığı oranı yüzde 50’yi geçemiyor, yani bilgi düzeyindeki farkındalık davranışsal bilince tam olarak dönüşmüyor.
Öte yandan araştırmaya göre, reklamlara ilgi yaşla birlikte azalıyor. Özellikle influencer içerikleri ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatlar, çocukların reklam ile içeriği ayırt etmesini zorlaştırıyor. Ancak zamanla bu tür reklamlara karşı duyarsızlık geliştiği gözlemlendi. Bu durum, reklam sektörünün çocukların ilgisini kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunu ortaya koyuyor.
Kaynak: İGF
