Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik yansımalarını kapsamlı verilerle ortaya koydu.
Enstitü Başkanı Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak imzasını taşıyan rapor, rekabetin artırılması halinde milyarlarca dolarlık tasarruf potansiyeline işaret ediyor.
Dijital Reklam Yatırımlarında Hızlı Tırmanış
Rapora göre Türkiye’de toplam medya ve reklam yatırımları 2024 itibarıyla 253,6 milyar liraya ulaştı. Bu tutarın yüzde 72,4’ü dijital mecralara yöneldi.
Toplam dijital reklam harcamaları 2022’de 831 milyon dolar seviyesindeyken 2025’te 1 milyar 84 milyon dolara yükseldi. 2028 için beklenti ise 1 milyar 359 milyon dolar. Altı yıllık artış oranı yaklaşık yüzde 63 olarak hesaplandı.
En dikkat çekici büyüme ise arama reklamcılığında gerçekleşti. 2022’de 430 milyon dolar seviyesindeki arama reklamı harcamalarının 2025’te 600 milyon doları aştığı, 2028’de ise 800 milyon dolara yaklaşacağı öngörülüyor.
Google Pazar Payı ve Tıklama Maliyeti İlişkisi
Raporda, Google’ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki doğrudan ilişkiye dikkat çekildi.
Pazar payının görece düşük olduğu Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde TBM’nin 0,26–0,28 dolar aralığında seyrettiği; pazar payının yüzde 90’lara yaklaştığı ülkelerde ise maliyetlerin belirgin biçimde yükseldiği kaydedildi.
Türkiye’de Google’ın arama pazar payının yüzde 85’in üzerinde olduğu, TBM’nin ise 0,65 dolar seviyesine çıkarak dünya ortalaması olan 0,60 doların üzerine çıktığı ifade edildi.
Raporda, yerel veya alternatif arama motorlarının bulunduğu pazarlarda reklamverenler açısından daha rekabetçi fiyatlama ortamının oluştuğu vurgulandı.
E-Ticarette Büyüme Var, Pay Sınırlı
Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı 2019’da yüzde 10 iken 2023’te yüzde 20’ye yükseldi, 2024’te ise yüzde 19’a geriledi. Çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı 2017’de yüzde 25 seviyesindeyken 2025’te yüzde 56’ya çıktı.
Platform bazlı dağılımda;
-
Trendyol yaklaşık yüzde 22,
-
Hepsiburada yüzde 12,
-
n11 yüzde 6,
-
Amazon yüzde 6,
-
PttAVM yüzde 5,
-
Getir yüzde 5 pay aldı.
“Diğerleri” kategorisindeki yüzde 43’lük kesimin ise tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklama bağımlı olduğu belirtildi.
Mobil Ekosistemde İki Büyük Oyuncu
Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı 2020’de yüzde 65 iken 2026’da yüzde 96’ya ulaştı. 2027 sonrasında yüzde 97 seviyesinde yatay seyir bekleniyor.
Mobil uygulama gelirleri 2020’de 954 milyon dolardan 2024’te 1 milyar 278 milyon dolara çıktı. 2029’da ise 1 milyar 652 milyon dolara ulaşması öngörülüyor. Gelirlerin en büyük bölümünü oyun uygulamaları oluşturuyor.
Uygulama mağazası gelir dağılımında:
-
Google Play yüzde 61
-
App Store yüzde 39 paya sahip.
Rapora göre geliştiriciler fiilen bu iki mağazaya bağımlı bir yapı içinde faaliyet gösteriyor.
Turizm ve Reel Sektöre Yansıma
Türkiye’de turizm ve otel pazarının 2024’te 60 milyar dolara ulaştığı, 2028’de 75 milyar dolara çıkmasının beklendiği bildirildi. Turizm sektörünün arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek düzeyde bağımlı olduğu vurgulandı.
4 Milyar Dolarlık Tasarruf Senaryosu
Raporda en çarpıcı bölüm tasarruf hesaplamaları oldu.
Google’ın arama pazar payının yüzde 70 seviyelerine gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği değerlendirildi. 2022’den bu yana yapılan arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli hesaplandı.
Alternatif ve daha düşük komisyonlu bir uygulama mağazası modelinde ise 2019–2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetten kaçınılabileceği belirtildi.
Rekabet Artarsa Refah Artışı Mümkün
Enstitüye göre dijital reklamcılık ve arama hizmetlerinde rekabetin güçlenmesi; e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücü açısından doğrudan refah artışı sağlayabilir.
Rapor, dijital ekonomide yoğunlaşma ile maliyet artışı arasındaki ilişkiye dikkat çekerken; politika yapıcılar için veri temelli bir çerçeve sunuyor.
